索菲亚最新交流小结

@今日话题 $索菲亚(SZ002572)$ $志邦家居(SH603801)$ $欧派家居(SH603833)$

Q:营销方面管理层发生的变化之后,打法有什么变化?

去年我们做了非常彻底的战略研讨项目,70多个管理层参加来研究行业和公司,发现我们的不足和需要改进的地方。

第一,发现我们经销商管理比较粗放,没有成体系的管理模式,开完这个战略会对经销商体系就进行了调整,此前是索菲亚家文化,现在是比较强势和狼性的文化;

第二,营销的组织架构也发生变化,此前我们对经销商的支撑和管理不够,人员对城市的匹配不够,今年我们扩招100多个区域经理,加强对经销商的管控,加大了监管的力度,成本的话我们都是测算过的,能够完成销售任务的话不会成本不用担心,经过半年的调整后,我们7大战区有2个战区的负责人被淘汰,一个季度做的不行就淘汰(前提是2年没完成任务),给了很多年轻人机会,90后负责的战区业绩表现最快,也坚定了我们的决心;

第三,今年我们对终端价格的要求更加强势,去年降价之后有的经销商没落实,现在终端价格都是定死的,送床垫也都是放在明面上。新的组织架构是我们70多人讨论出来的,执行起来是非常接地气的,很愿意去配合落地;

第四,我们在衣柜、橱柜、木门的联动是非常密切的,全部都是一起带单,营销费用共享后明显节约,今年橱柜和木门的增长都还是不错的,活动的任务都是完成的,木门的每个月的增长40%的增长,司米有20-30%的增长,我们是一城一商做多品类,大家居的联动对我们是核心的竞争力。

Q:近期的接单情况?

Q1的接单不错,主要是3月份,去年3月份也是我们全年的最高峰,今年3月份还是有很好的接单结果。所以4、5月份我们没有做非常大的活动,希望消化3月份非常好的接单情况,我们和家电品类不一样不能野蛮接单,不然我们会把口碑做差,去年我们接单77万,到工厂只有55万,20多万没转化,今年我们吸取教训,今年主要要抓的是转化率,我们开发了CSI(customer service index)考核经销商对客户的服务满意度,所以4、5月份我们在消化此前的接单。我们等到6月份是做全国范围第二次大型的活动,马上13号第一场总裁驾到合作活动,我们和格力联动做活动买索菲亚送格力净化器,此前的床垫我们也继续送,目前来说效果还不错。

Q:工程单接单情况?

目前做的不错,全年做到50-60%的增长,衣柜去年6个亿(2个亿是经销商),今年做到10个亿,橱柜做1个亿,木门我们依托保富完成2-3个亿(今年不并表),现在都是和大B谈,所以我们比较谨慎控制规模扩张速度,小B谈的话毛利会更好,这部分客户会考虑多做。兰考工厂(和恒大开发)也已经跑起来了,今年可以做到3个亿。

Q:多渠道方面的打发?包括整装等。

司米去年就在筹备家装渠道,近期发布8款产品针对家装渠道,针对家装渠道我们定位高端客户,去年司米就出了I系列产品,一套10几万的产品,运用新材料、轻奢风(低调的奢华),轻奢店我们在深圳已经开出来,马上上海也会推出,都是做高端市场。

整装市场是另外一个市场,我们去年找了全国性的像是爱空间、橙家、齐家网、土巴兔这类品牌去推我们的产品,推了1年多,目前推进还不是很快,整装的问题是他们的设计师不会画图不会下蛋,我们没有驻点设计师给予支持,现在我们都点对点的派出我们的支持人员。这个渠道还是非常好的,但是每个小B贡献的客户数不是很大,对我们每个经销商的贡献也就只有5-10个点,但这仍然是非常重要的渠道,对于我们不和整装渠道合作的经销商,我们会直接和整装公司合作,这个今年我们也会去推,目前只是在尾部的城市去推(考虑到现有2C经销商的体系)。

Q:整装渠道有打算把整装公司作为经销商,这个进度如何?

目前有不到20个城市在试点,未来会找我们原本经销商比较差的地方持续推进。

Q:大家居店目前的数据?

今年还是会按进度完成。

Q:如何提高转化?未来的提高目标?

竞争非常激烈,大家都在免费测量、出3D方案,客户会货比三家,每个品牌都是头20平米便宜,所以很多消费者会买每家20平米,三个品牌拼成的一个装修,对比起来消费者认为质量方面我们是非常领先的。针对如何提高转化,行业的设计师流动率是20%左右,未来我们正在不断地通过DIY HOME软件提升终端设计能力,15年我们收购这个子公司后,员工人数从18人增加到100多人,我们投入很大,但是这个事情非常难做,进度也比较慢,现在全部品类可以打通,到年底可以实现全部索菲亚的产品可以一键下单。现在很多设计师不喜欢用DIY HOME,老设计师还在用原来的软件下单,新设计都会用DIY HOME,后面会不断提高使用率。

Q:转化率相对同行是什么水平,差异是?

差不多,这几年的转化率大家都在下降,具体同行多少我们不清楚。

Q:行业目前的增长阶段判断?

过去可能是20、30%的行业扩张,现在就是双位数增长,我们还在不断地吃成品家居、手打家居的市场,行业发展到现在不是说行业走向终结,而是我们和装修公司竞争、多元渠道竞争。目前的竞争格局想再做全国性品牌是非常难的,但是区域性品牌非常多,很多小品牌在美团之类的渠道在当地可以做的很滋润,在差异化的渠道生存,中国有15000多个家居品牌,很多品牌都非常灵活,我们最大的竞争对手还是当地很多的小品牌。

Q:19年销售费用是怎么考虑?

19年我们销售是双位数的增长,销售费用是10%的增长,费用增长率低于收入增长,上半年会用的比较多。

Q:康纯板产品的占比是多少?客单价Q1的情况?

Q1出厂价有所下降,在这个影响下客单价还在提升,主要原因是康纯板占比提升(18-20%,希望做到一半以上)、卖的柜体更多所致。

Q:原材料价格情况?

板材占比35%、五金占比35%、贴面纸10%、人工10%,电费+折旧10%。板材价格收到增值税的影响,很多供应商都下调了价格。

Q:公司形成差异化竞争能力,是产品、信息化、还是渠道?

我们这个行业很重要的东西很多,产品、渠道、信息化都很重要,但是每个阶段不是,现在这个阶段指定是销售比较薄弱,之前我们的营销中心还管产品和店面陈列,现在单拉出来组了产品服务中心,现在我们花色、产品、店面布置都是有很大的改善;信息化是一个长期做的事情,目前100多人的团队在很有序的进行。营销方面,我们要把渠道、经销商的管理做的更好,这个是重中之重。

Q:开店加速,但是收入增速减慢,原因是?

现在不是开店就能增加收入,自然客流占比只有50%出头,很多店位置不好布置不好,可能50%都保不住,开店现在是做转化的场所;新开的门店第一年团队都还在磨合过程当中。

Q:司米今年的情况?

今年全年肯定不亏,9-10个亿希望可以做到。

Q:线上引流目前的策略?未来和线下零售店的考虑?线上的占比?

电商渠道是我们的第二大渠道,但是电商其实很分散,天猫、百度、今日头条美团等等,在一线城市占比到40、50%了,未来去到70多很正常,这个未来一定是不断投入,目前的全国的线上占比是25%。目前我们的问题是,如果我们不对经销商收费的话我们是养不起那么多人的,所以未来的模式可能会有所调整。

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全部评论

施洛斯之道07-16 14:57

15倍沃伦策略07-12 10:11

内容不错,辛苦拉~

鉄掌水下漂07-12 09:38

谢谢分享,不错的资料

Smart发烧友07-12 09:32

Q:线上引流目前的策略?未来和线下零售店的考虑?线上的占比?

电商渠道是我们的第二大渠道,但是电商其实很分散,天猫、百度、今日头条美团等等,在一线城市占比到40、50%了,未来去到70多很正常,这个未来一定是不断投入,目前的全国的线上占比是25%。目前我们的问题是,如果我们不对经销商收费的话我们是养不起那么多人的,所以未来的模式可能会有所调整。

出走的杯子07-12 09:25

谢谢分享