2020年的互联网行业:我想提出的12个问题,以及初步回答

本怪盗团负责人 裴培

archibaldpei#icloud.com

2019年就快过去了。对于互联网行业来说,这又是瞬息万变、变化无穷的这一年;过去十几年,每一年都是如此。相信各大互联网公司早已在认真考虑2020年的战略战术,投资者也在考虑如何布局下一年。如果要为即将到来的2020年找一个主题词,那就是“不安”——过去十年的经验越来越靠不住了,大家越来越需要学习,新生事物那么多,宏观局势变化又那么快,而行业基数越来越大了。

下面是本怪盗团希望对2020年的互联网行业提出的12个问题。我不能未卜先知,只是学习者。对下列12个重要问题, 我努力通过自身掌握的信息和自认为可行的逻辑,给出了一些初步答案。然而,未来毕竟是一步一个脚印踩出来的,我的答案肯定有很多错误;而且,肯定有一些重要问题是我没有认识到的。如果本怪盗团提出的问题能给业内人士带来一些参考,那就心满意足了。

自从2010-11年移动互联网崛起(以微博、微信、小米手机的诞生为标志)以来,中国互联网行业经历了一个完整的世代。现在呼风唤雨的互联网巨头,要么是在移动时代崛起的,要么是PC时代巨头当中顺应了移动潮流的那一部分。在可见的未来,我们仍将处于移动互联网时代,但是竞争格局越来越激烈,既有经验的价值越来越低。我们需要远离舒适区,在所剩无几的荒芜之地上尝试开辟新路。这就是本怪盗团写这篇文章的主要目的——抛砖引玉,互联网行业应该需要抛砖吧。

(战役计划是指挥官和参谋制订的,但是是前线士兵打出来的)

1.整体格局

从2016年开始,互联网行业就在喊“流量红利耗尽”;然而,2017-19年,中国移动设备用户仍然增长了2亿以上,用户日均时长也增长了30-45分钟。换句话说,过去三年是“移动流量红利的尾声期”。现在,中国拥有11亿智能手机用户,日均亮屏时间约4.5小时;两者均逼近了“理论上限”。

可以认为,直到今天,互联网巨头还没有进入所谓“存量博弈”“互相进攻大本营”的时代。举一个很简单的例子:当抖音势不可挡地崛起之时,快手的增长并未停滞;所谓抖音抢走了微信用户时长的说法也缺乏根据(抖音和快手的用户时长其实是自己创生的)。通过经营细分市场、用户分层、占领剩余空白地,相同行业的互联网巨头仍可能实现共处:想想看,2019年,阿里、京东、拼多多的业绩都很好看。

然而,上述景象更应该称为“风暴前的静谧”。最迟至2020年上半年,绝大部分仅存的“空白地”会被开拓殆尽;围绕老用户的变现会遭遇瓶颈;实体经济不振会对互联网构成持续影响。因此,我们终将进入“存量博弈”或曰“巨人互相伤害”的时代。这个时代会不会远比以前更残酷?竞争逻辑和成长逻辑会不会完全不同?最终会不会所有人都要站队,形成几个更严密的集团?无论如何,未来不会比过去更好……

(战争会越来越残忍。小心,不要爱上它。)

2.互联网的站队问题

投资者一般认为,在中国互联网行业存在着几个“阵营”,就像二战中的同盟国/轴心国一样:腾讯系、阿里系、百度系,还有正在崛起的头条系、若有若无的雷军系,等等。然而,上述观点是错误的。可以认为:直到2019年,互联网行业的“站队”“造系”现象还处于初期,远远谈不上形成阵营。

首先,“腾讯系”是不存在的。腾讯对创业公司进行战略投资时,甚至往往不会约定禁止阿里或字节跳动投资;腾讯很少参与战略投资对象的管理,这一点经常为人诟病。其次,“阿里系”也是不存在的,因为近年来阿里越来越倾向于将重要投资对象收归并表体系——菜鸟网络、饿了么、口碑网均是如此,盒马鲜生、钉钉一开始就是并表的。最后,“百度系”“头条系”其实也不存在,它们最强大的子公司或子应用其实都在并表范围内。

进入2020年,“站队”可能更加重要,因为竞争环境恶化了,融资环境也不容乐观。互联网可能会真的出现“三大/四大阵营并立”的状况,而且各个阵营的流量和内容相对封闭。腾讯、阿里、字节跳动这些超级巨头可能越来越关心投资对象的日常管理,新兴公司(如果还存在的话)也会越来越欢迎它们介入。这将成为“新常态”吗?这个新世界会不会一点也不美丽?

(互联网世界会被几个巨头捏在手里摆弄吗?)

3.用户集中与分层的天然矛盾

在移动互联网发展晚期,流量格局存在一对天然矛盾:一方面,用户越来越懒、越来越不愿安装很多App,而是更青睐“一站式服务”,流量集中于少量头部平台(强者恒强);另一方面,用户经验越来越丰富、自主性越来越强,对“调性”“垂直特色”等虚无缥缈的东西日益重视(分层、分类)。矛盾的两个方面都蕴含着商机,问题在于你很难两者兼得。

过去几年,我们看到抖音、快手等短视频App飞速成长为“全能平台”,打入秀场直播、游戏直播、电商带货等领域,这就是“强者恒强”所导致的“降维打击”;我们也看到B站、小红书等垂直平台稳步扩张用户基础并实现变现,这就是“垂直调性”大显神威的结果。在游戏行业,上述“精神分裂”的趋势更加明显:一边是“吃鸡”等全民品类几乎在一夜之间风靡全国,一边是《明日方舟》《闪耀暖暖》等口碑向垂类游戏大放异彩。

在上述“精神分裂”的过程中,最痛苦的是那些“高不成低不就”的平台或内容:既没有实力做超级平台、全民级内容,又没有特色或调性吸引垂直粉丝。尤其在视频、电商等领域,“中等选手”几乎就是“没落”的代名词。2020年,我们会不会看到整个互联网行业的两极分化?今后就是少数头部平台加上一大群特色应用/内容商?我倒是很乐意看到这一幕!

(永远记住:一开始得意的人未必笑到最后)

4.永远不可能降临的2B互联网?

过去二十年,成功的中国互联网公司做的都是2C生意。严格地说,全世界绝大部分互联网公司做的都是2C生意;在美国,2B的软件/IT解决方案公司与2C的互联网公司也是两个圈子(亚马逊或许算个例外)。从2018年开始,由于种种原因,中国互联网公司及投资者越来越强调2B生意的重要性。遗憾的是,就算到了2020年,我们还是很难看到2B业务为任何互联网公司贡献实质性利润。

2B和2C是完全不同的生意,后者讲究规模效应、高举高打、快速迭代、漏斗理论,前者几乎与之完全相反。互联网公司其实更适合做B2B2C,例如为银行做助贷、为传统企业获客提供C2B经验等。最重要的是:拿下2B市场又有什么意义呢?中国最大的2B软件公司又能有多大?如果不是传统的2C业务已经接近瓶颈,哪家互联网巨头会重兵投入2B?

对互联网巨头来说,即便流量红利彻底耗尽,2B也不是唯一的战略方向。下面几个方向至少同样有吸引力:海外扩张;整合上游内容;智能家居(IoT);进一步强化数据变现。当然,对外部投资者来说,“万亿级别的2B解决方案市场”听起来很性感”;问题在于,互联网公司吃得到吗?就算吃到了,能做出利润吗?我对此不抱乐观态度。

(有些战役你打不赢,但还是要打一打)

5.海外扩张的多重难题

人们曾经天真地认为:凭借中国市场十几亿用户培养出来的成功经验和战斗力,中国互联网公司出海将是一片坦途,互联网将是中国“输出商业模式”的首选。TikTok的成功,似乎验证了这个观点。然而,到2019年下半年,我们看到事态没这么美好。一言以蔽之:进军发达国家会越来越难,进军发展中国家又无利可图。

美国政客对TikTok的敌意态度可以说明很多问题:他们认为,由一家中国公司去收集美国公民的隐私数据本来就是危险的。在欧洲,许多中国公司都吃过用户隐私方面的亏。欧美监管部门为了用户隐私,甚至可以对自家公司开出天价罚单,何况对中国公司?此外,Facebook、Google等北美互联网巨头远不像很多中国人想象的那么无能——它们确实不怎么加班,但是它们应对挑战的效率不低。

2020年,中国互联网出海的战略方向大概会指向发展中国家——传统强项的东南亚,正在崛起的南亚,钱多人少的中东,新兴的拉美和东欧,等等。问题在于,以上大部分要么是中低收入市场,要么文化背景与中国差异很大。在游戏等内容领域,出海难度或许稍低;在平台层面,出海仍将困难重重。互联网巨头会不会采取更务实、更保守的海外扩张态度?还是趁着有钱,加速扩张碰碰运气?不同的公司会做出不同的选择吧。

(在别人的领土上进行战争是一种奖赏)

6.流量的“私有化”与品牌的“个人化”

2019年底,李佳琦、薇娅的大名无人不知。其实,他们早就是淘宝直播的风云人物,只是近期走向更大的世界而已。用户非常青睐李佳琦,他的带货转化率极高;品牌也非常期待李佳琦,雅诗兰黛等头部品牌会把首发尖货以全网最低价拿给他卖。与此同时,我们看到传统品牌广告日益衰落;李湘等“明星”尝试带货的效果很差;传统视频平台和经纪公司至今尚未复制一个自己的李佳琦/薇娅。这是怎么回事?

一言以蔽之:我们处在一个“品牌个人化”的时代。用户对传统的假大空宣传、高逼格人设不再感兴趣。他们希望看到会呼吸、接地气、有调性、有专业性的网红/内容/品牌。经常有人问我“什么是调性”,我会回答:你绝不会把李佳琦误认为路人甲,绝不会把郭德纲误认为姜昆,绝不会把昆汀误认为郭敬明,这就是调性!这就是微博衰落而快手走红、长视频衰落而抖音走红的根本原因:你是更愿意看整容脸、演技差、经营着虚假人设的流量小花刷数据,还是愿意看真性情、潮人范、接地气的UP主妙语连珠?别误会,我知道很多UP主/主播的人设也是经营出来的,但是仍然更可信。

交流方式的“个人化”“调性化”,必然伴随着流量的“私有化”。B站一粉顶微博十粉,微信群的价值远超过微淘群——因为前者的“私有性”更强。传统媒体、传统广告平台、传统流量分配机制、传统内容生态在不断被架空。总而言之,粉丝闭环在不断缩短,粉丝越来越重视“内容本身”“创作者本身”而不是背后的那套体制。这对互联网行业而言是福是祸?我只知道,这是个大变局,一定有人受益。

(任何一次重新洗牌,都是几家欢乐几家愁)

7.移动互联网原住民长大了,他们比你聪明

2020年,第一批90后将年满30岁,第一批00后将年满20岁。95-10后是移动互联网的原住民,对他们而言,移动互联网是“理所当然存在”的;就像对80后而言,电视机、汽车、冰箱是“理所当然存在”的一样。他们很聪明,比你我更聪明,玩梗玩的飞起,习惯了虚拟社交,往往有良好的付费习惯。他们中的大部分人都比父辈更幸福,善于怀疑权威、解构一切。

我发现:绝大部分70-80后人群不了解95-10后的成长环境,低估了他们对新鲜事物的接受度。举个例子:我给某80后高管推荐过《命运石之门》,他看了两集就表示看不懂,“这么复杂的东西不可能流行”;他认为,现在的年轻人应该更喜欢唐家三少这样“简单粗暴的内容”。事实是:我认识的95后没有一个是唐家三少的粉丝(他属于上一个世代),大家都能理解《命运石之门》复杂的“时间机器”“世界线收束”理论。为什么?因为他们就是这样长大的呀!

既然95后如此聪明,为什么很多人还觉得他们“懒、堕落、吃不了苦”呢?因为没有必要啊!他们知道,“人间不值得”,996理论无非肥了资本家,做一切事情归根结底是为了个人发展与开心。他们正在稳步接管互联网——从话语权、用户时长到收入贡献。很多投资者自以为懂他们,其实完全不懂。互联网公司能尽快学会取悦95-10后、破除刻板印象、与他们打成一片吗?我不太乐观;这注定是一条漫长的路。

(不学习就会战败,战败就会做俘虏)

8.电商行业:在神奇的2019年之后

对于电商行业而言,2019年颇为神奇:宏观经济明明在减速,几大电商平台的增速都还不错,双十一也又报出了新高。然而,阿里、京东、拼多多三家的业绩逻辑是不同的——阿里正在尽情享受多年以来积累的“淘系电商生态”红利;京东正在以利润为导向,重新设置战术重点;拼多多正在野蛮生长,复购率的提升、现金流的健康是它高举高打的基础。对这三巨头来说,宏观经济因素都要让位于公司自身的因素。

然而,进入2020年,形势会有很大变化:阿里可能会抽调一些资源到O2O、线下零售、云计算、海外新兴领域,对核心电商则更看重长线可持续发展而非短线增长/利润;京东需要找到新的成长点;拼多多的基数将足够巨大,与淘宝越来越像,两巨人真正的搏杀才刚开始。

拼多多的GMV很可能在2020年达到1.5-2万亿,仅仅略逊于京东。在它面前只剩下一条道路,那就是挑战霸主角色。而阿里不怕挑战。双方将在所有领域缠斗:拼多多将竭力打入中高端品牌,加强履约能力,发展直播等内容电商业务;阿里将通过聚划算/淘宝低价版进攻拼多多,并努力守住中高端品牌。我们无法预测战斗的结局——决定胜负的是执行/运营,而非战略。我想知道:当拼多多突破2万亿GMV时,它的下一个主力增长引擎是什么?增长会结束吗?会趋于平缓吗?如果还能继续高增长,会不会是因为某种我们尚未意识到的因素?

(任何人都必须亲手打下自己想占领的地方)

9.游戏行业:腾讯、垂直品类及海外市场

可以认为,2020年的游戏市场将围绕着三个主要因素运行:第一是腾讯,它的DNF、LOL手游注定震动全世界,并为“端转手”时代画上一个句号;第二是垂直品类,2019年的《明日方舟》《闪耀暖暖》《隐形守护者》打开了几个突破口,后继者们会拼命扩大突破口;第三是海外市场,游戏的出海毕竟比其他内容和平台的出海更容易一点。

如果腾讯的新产品取得意料中的战绩,垂直品类又依靠口碑效应不断做大,那么大部分“中等内容商/发行商”的空间可能被挤压。不过,也不能一概而论——与庞然大物的腾讯比起来,绝大部分游戏公司其实都是小公司。《明日方舟》那样的垂直爆款足够养活一家大型上市公司,就算《隐形守护者》的利润(几千万)也不算低。数以百计的游戏公司会涌入二次元、女性向、超休闲等垂直品类,以及开放世界、VR/AR等新玩法。

游戏行业的成长期还能持续几年?我一贯不赞成用人口学分析这个问题。时至今日,手游用户看起来很多,但是大部分付费仍然来自30-40岁的男性,其次是高中生/大学生。女性用户只得到了部分开发,更不要说真正意义上的中老年人了。在互联网内容领域,游戏行业的战斗力最强、创新精神最高,这就是我看好它的原因。下一个突破性的创新会出现在哪里?我认为是互动叙事和VR/AR。拭目以待吧。

(永远不要小看市场上现存的领导者的实力)

10.短视频/直播行业:快手与抖音的决战?

快手和抖音都在逼近自己的“天然用户上限”,并早已互相抢夺用户。它们都不缺钱:我们估计2019年快手的营业收入约550亿,抖音约700亿(不含头条系其他应用)。过去几年,两家很大程度上还是井水不犯河水;2020年,残酷的直接竞争会成为主流。我相信两家都会生存下来,定位日益模糊化、全面化;其他短视频平台会越来越没有生存空间。

在秀场直播和电商领域,快手、抖音先后证明:短视频的巨大、高黏性用户池,可以被导向其他功能,并且快速变现。下一步还能导向哪里?游戏、电竞直播、自营电商、长视频?关键不能为了取金蛋而杀金鸡——短视频社区的调性和黏性还是最重要的。抖音的产品思路更特异、更“非标”,所以向其他功能的扩充稍慢,但是广告变现能力极强;快手与之恰好相反。

在目前的时间点,我的预测是:快手会跟腾讯合作加大流量基础并探索更高效的广告变现,而头条系会越来越多地尝试自有电商;两家都会坚定不移地向内容端扩张,这个内容端不仅包括游戏、短视频,还包括影视、VLOG、二次元等一切内容形式。还是那句话:两家都可以生存、壮大下去,但是成长路径会越来越相似。如果一定要有一个赢家,那会是谁?我心里有一个答案,但是现在不想说。

(无论面对多么强大的对手,也要狠狠的打)

11.互联网广告:“品效合一”就是效果吃掉品牌?

2017年以来,随着抖音的崛起,短视频广告大显神威。我们估计,今年抖音、快手两家的广告收入之和超过700亿元(还不包括电商带货收入)。短视频广告效果很好、用户体验不错、形式灵活,还能维持一定的品牌调性。从这个角度看,广告主确实不需要维持大而无当的品牌广告预算。尤其是在经济不景气的情况下,任何人都希望广告带来立竿见影的销量增加。

微信朋友圈广告已经于2019年全面效果化。B站开始尝试短视频带货。芒果TV正在策划第一款带货主题综艺。总而言之,效果(CPA/CPS/CPL/ROI考核)广告仍在不断扩张地盘,而且自己也在进化。头条系的广告销售甚至可以比客户还懂ROI,能够随时拿出几套可行的广告销售框架。这就是腾讯广告一直无法打败头条系的主要原因(而不是像很多人想象的那样因为“没有技术中台”)。

什么样的平台、什么样的形式最适合效果广告?首先,你要有调性(又是这个虚无缥缈的词,但现实就是如此)、有特色;其次,你要有一定的交互性或社交性;再次,你要具备灵活的投放方式和较快的响应速度。抖音、快手满足上述所有条件,B站、微信朋友圈也满足。如果还有满足上述条件的垂直平台,无论用户基数如何,单用户变现效率都不会太低吧?2020年,会不会有这样的垂直广告平台崛起?我觉得有可能,但我不知道是谁。

(越是残酷的战斗,越会让人肾上腺素飙升)

12.音频/音乐:互联网最后的流量洼地?

显然,用户时长争夺战已经接近尾声。2019年底,中国智能手机用户的日均亮屏时间约4.5-5.0小时,已经接近了生理极限。人总不可能一天到晚盯着手机看。只有在一种情况下,用户不用盯着手机,甚至不用亮屏:音频娱乐,包括音乐、FM、知识付费等。这可能是移动互联网最后的流量洼地了。腾讯音乐、荔枝FM均已上市或申请上市,网易云音乐、喜马拉雅也快了。

我完全不担心音频娱乐的流量前景——现在的音乐/音频类应用,尚未达到历史上广播/录音机达到的高度的一半,也还没有彻底占领用户心智。物极必反,人们总会对“手机亮屏”这件事情厌倦。听书、听音乐、听相声都是很好的娱乐方式。而且,正因为不用亮屏,音频类App可以长期留驻后台,不用加入各类App的用户眼球截流大战(如果你用的是安卓手机,肯定对此深有体会)。

问题出在商业化方面——音频娱乐的广告前景肯定比不上视频/信息流(在广播时代就是如此);如果要依靠付费订阅,它比长视频也不会有什么优势;如果依靠知识付费呢?现在,知识付费基本还是以冲动付费为主,尚未形成稳固的行业体系。按照互联网行业的惯例,一律是圈占用户,再慢慢考虑变现;但是现在音频娱乐的用户已经圈占的差不多了。腾讯音乐通过直播这种“亮屏娱乐方式”实现了快速变现;其他平台呢?我很看好这条赛道,但是我没有答案。

(在明年的战局开始之前,先观赏一下这个雕塑吧)

提前祝各位圣诞节和新年快乐!希望明年是一个大有成果之年——在问题之中解决问题,乃是互联网行业的发展之道,也是这个世界的发展之道。

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精彩评论

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等着解套呢12-03 15:01

$哔哩哔哩(BILI)$ B站真是硕果仅存的流量洼地了

非钱12-03 12:15

2b不是一种,是链,现在是电商2c活得太好,为什么?线下还是没找到点,毕竟老板的文化和层次还不习惯用ie。音乐游戏这类泛文化的东西,也就是这个体制看真起来很美了。阿里前两年发动的广场舞群体,都不了了之。p2p又压没了,金融封锁封闭,玩什么ie?

hail乐凡12-03 11:43

1、逐渐打到各自边界,高增长应变为高质量增长;2、2C还是2C;3、用户群分析从90后向00后转变

四川散人12-03 11:31

泛泛而谈,没有新意

风爵落尘12-03 11:24

老番了,12年吧?很久了。